「平成のころに学生だったら楽しそう」
「90年代の街を歩いてみたかった」
SNSを見ていると、自分が生まれる前や、ほとんど記憶に残っていない時代に憧れる若者の声を見かけます。
ルーズソックス、ガラケー、プリクラ、シール帳、デジカメ、当時のキャラクター。平成に流行したデザインや文化は、いま再び商品やファッションとして注目されています。
不思議なのは、当時を知らない人まで「懐かしい」「エモい」と感じていることです。
本来、懐かしさとは自分の記憶に対して抱く感情のように思えます。
では、なぜ人は経験していない過去まで懐かしむことができるのでしょうか。
そこには単なるレトロブームではなく、過去という世界を借りて「別の自分」を想像する、人間の興味深い心理が隠れています。
いま何が起きている？――「平成」が若者にとって新しい
平成レトロは、一時的な流行というより、形を変えながら続く若者文化の一つになっています。
日本インフォメーションが2026年3月、13～39歳の女性1,054人を対象に行った調査では、「平成レトロ」の認知率は90.1％でした。平成レトロに抱くイメージでは「懐かしさを感じる」が61.9％、「エモい」が46.7％となっています。
ただし、年代別に見ると興味深い違いがあります。
30代では「懐かしさを感じる」が72.1％だったのに対し、10代では「エモい」が58.0％、「SNS映えする」が38.9％、「おしゃれ」が33.8％と高くなっています。
つまり、同じ平成レトロを見ていても、実際にその時代を経験した人は「記憶」として見ているのに対し、若い世代は「新しい世界観」として見ていると考えられます。
消費にもつながっています。同調査では、平成レトロを取り入れた商品のうち、「キャラクターコラボのパッケージ」は40.1％、「復刻版パッケージ」は38.8％が購入したい要素として挙げられました。
さらに、2025年のZ世代トレンド調査でも、Y2Kや平成レトロは形やジャンルを変えながら継続しており、当時をそのまま再現するのではなく、現在の「カワイイ」の感覚で再解釈されていることが指摘されています。
そして2026年10月のクロス・マーケティング調査でも、平成に流行したものを「すでに取り入れている」人は10.6％、「これから取り入れてみたい」は17.5％でした。20～40代では両者を合わせた割合が3割を超えています。
平成という時代はすでに終わっています。
しかし文化としての平成は、むしろ現在進行形で編集され続けているのです。
なぜ「知らない時代」を懐かしめるのか？
ここで重要なのは、私たちが惹かれているものが必ずしも「本当の過去」ではないことです。
たとえば1990年代にも、もちろん仕事のストレスはあり、学校生活の悩みもあり、景気や社会への不安もありました。
しかし、いまSNSに流れてくる「90年代」や「平成」は少し違います。
かわいい雑貨、放課後のプリクラ、デコレーションされたガラケー、CDショップ、ブラウン管テレビ、少し粗いデジカメ写真。
過去から切り取られた断片が集まり、ひとつの「世界観」になっています。
つまり若い世代が憧れているのは、歴史としての平成そのものというより、現在から編集された平成なのではないでしょうか。
記憶がなくても「過去の物語」は作れる
心理学や社会心理学では、自分が実際には経験していない過去を想像し、そこにノスタルジックな感覚を抱く現象について議論されています。
こうした感覚を表す言葉の一つに「anemoia（アネモイア）」があります。これは、自分が経験していない時代に対して抱く懐かしさを意味する言葉です。
普通のノスタルジーなら、
「子どものころ、このお菓子を食べた」
という自分の記憶が入口になります。
しかし「知らない時代」の場合は違います。
親の写真、昔のドラマ、音楽、映画、古着、復刻商品、SNSの動画など、他人の記憶の断片を材料にして、
「この時代って、こんな感じだったのかな」
と頭の中で世界を組み立てます。
その世界に感情移入できれば、本人の実体験がなくても「どこか懐かしい」という感覚が生まれることがあります。
言い換えれば、これは記憶を思い出すノスタルジーではなく、記憶を想像するノスタルジーなのです。
ManiaMatrixで読み解くと？――過去に「別の自分」を置いてみる
ManiaMatrixでこの現象を読み解くと、中心にあるのは E×5「自己投影」 だと考えられます。
自己投影とは、ある人物や物語、世界観などに自分自身を重ね合わせることです。
今回の場合、人は昔の商品を見ているだけではありません。
その商品が存在していた世界に、自分自身を置いてみます。
「この時代に高校生だったら」
「ガラケーを使って友達とメールしていたら」
「昔の原宿を歩いていたら」
と想像します。
ここで消費されているのは、商品そのものだけではありません。
「その世界にいる自分」という仮想体験までセットになっているのです。
だから復刻商品には、単なる古いデザイン以上の意味が生まれます。
昔のキャラクターグッズを持つ。デジカメで少し粗い写真を撮る。Y2K風の服を着る。シール帳を作る。
それらはすべて、一瞬だけ「別の時代の自分」を演じるための道具にもなります。
過去は「もう結果が分かっている世界」でもある
さらに、過去には現在にはない特徴があります。
それは、すでに起きた出来事の結末が分かっていることです。
私たちは現在を生きているとき、「この先どうなるのか」を知ることができません。流行も仕事もテクノロジーも、人間関係も変化していきます。
しかし過去は、すでに起きた出来事として振り返ることができます。
しかもSNSやコンテンツを通して見る過去は、その中から魅力的な部分だけを選ぶことができます。
すると過去は、
「不確実な現実」
ではなく、
「安心して眺められる完成済みの世界」
として感じられることがあります。
ノスタルジー研究では、懐かしさが過去と現在の自分のつながり、いわゆる「自己連続性」を強めることが示されています。
もちろん、こうした研究は主に本人が経験した過去についてのものなので、その結果をそのまま「知らない平成」への憧れに当てはめることはできません。
ただ、ここから一つの仮説を立てることはできます。
Z世代が過去を見ているとき、探しているのは過去そのものではなく、「自分はどんな世界で、どんな人間として生きたいのか」を考えるための材料なのかもしれません。
行動の流れを整理すると、次のようになります。
-
現在にない雰囲気に出会います。
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その時代を魅力的な世界として想像します。
-
「そこにいる自分」を思い描きます。
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ファッションや商品で、その世界の一部を現在に再現します。
-
理想の自分のイメージを、いまの生活へ取り入れます。
だからこれは「昔に戻りたい」という行動とは少し違います。
行ったことのない過去を使って、現在の自分を作っているのです。
これは平成レトロだけの話ではない
この構造は、レトロブーム以外にも見られます。
古い喫茶店に惹かれる人。フィルムカメラを使う人。昔のレコードを集める人。ヴィンテージ家具を置く人。自分が生まれる前の音楽を聴く人。
そこにはもちろん、純粋なデザインや音への好みもあります。
しかし同時に、「そのモノが存在していた世界」に惹かれている場合もあるのではないでしょうか。
そして面白いのは、過去を正確に再現する必要がないことです。
人は必ずしも歴史資料として過去を選んでいるわけではありません。
過去から好きな要素を拾い、
「こんな時代だったらいいな」
という世界を頭の中で組み立て、その中に自分を置いてみます。
だから、同じ「平成レトロ」でも30代の平成と10代の平成は同じではありません。
30代にとっては「自分がいた平成」。
10代にとっては「自分がいてほしかった平成」。
もちろん個人差はありますが、ここに同じ商品を別の世代が楽しめる理由の一つがあると考えられます。
そして、この構造はこれからも繰り返されるでしょう。
いつか現在のSNS、スマートフォン、コンビニの商品、ファッションも、「2020年代レトロ」として誰かに発見されるかもしれません。
その人たちは、おそらく私たちが覚えている2020年代とは少し違う2020年代を作るでしょう。
過去とは、保存されるだけのものではありません。
後から生まれた人によって、何度でも編集されるものなのです。
まとめ――懐かしんでいるのは「過去」だけではない
Z世代が経験していない時代に惹かれる現象を見ると、「懐かしさ＝自分の思い出」とは限らないことが分かります。
写真や映像、音楽、商品、SNSなどを通して過去の断片を集めれば、人は自分が存在しなかった時代にも世界観を作ることができます。
そして、その世界に自分を置いてみます。
「この時代だったら、自分はどんな人だっただろう」
その想像が魅力的なら、服を着たり、商品を買ったり、写真を撮ったりして、その世界の一部を現在に持ち込みます。
だから「前の時代に生まれたかった」という言葉は、必ずしも本当に過去へ戻りたいという意味ではありません。
そこには、
「今とは違う世界なら、違う自分になれたかもしれない」
という想像が含まれているのかもしれません。
私たちは過去を懐かしむだけではありません。
過去という舞台を借りながら、まだ経験したことのない「もう一人の自分」を想像しているのではないでしょうか。
