SNSには、これまで「買った物を見せる」文化がありました。大量の商品を紹介する購入品動画や、新しい服、コスメ、ガジェット。ところが最近は、その反対側にある「買わない」「使い切る」「古い物をそのまま使う」という行動まで投稿されています。
ただ節約したいからなのでしょうか。ManiaMatrixでは、この現象を「買う心理 × 自己投影・物語化」という構造から考えます。
いま、何が起きているのか
「underconsumption core」と呼ばれるSNS上の潮流では、必要以上に新しい物を買わず、すでに持っている服や日用品を長く使う生活が共有されています。2024年ごろから注目され、2026年にも若い世代の消費行動を考える文脈で取り上げられています。
特徴的なのは、単に「買わない」ことではありません。何年も同じ服を着る、化粧品を最後まで使い切る、古い家具を使うといった、これまでならわざわざ見せる必要のなかった日常がコンテンツになっています。
もちろん、こうした暮らし方そのものは新しくありません。「普通に生活していただけでは」という指摘も以前からあります。
新しいのは、生活そのものよりも、それを見せることに意味が生まれたことです。
気になるのは「買わないこと」そのものではない
この現象を単なる節約ブームとして考えると、本質を見落とします。
興味深いのは、SNS上で自己表現に使われる材料が反転したことです。
以前なら、
「このバッグを買った」
「こんなにコスメを持っている」
「新商品を手に入れた」
ことが投稿になります。
ところがアンダーコンサンプションでは、
「この服を何年も着ている」
「これを全部使い切った」
「欲しかったけれど買わなかった」
ことが投稿になります。
方向は逆でも、共通しているものがあります。
自分の消費行動を通して、「私はこういう人です」と示していることです。
ManiaMatrixで見ると「買う心理 × 自己投影・物語化」の構造
ManiaMatrixでは、今回の現象を主にB：買う心理 × ⑤自己投影・物語化として捉えられます。
人は必ずしも、物そのものだけを買っているわけではありません。
「これを持っている自分は格好いい」
「このブランドを選ぶ自分が好きだ」
「流行を知っている自分でいたい」
というように、購入には自己像が重なることがあります。
アンダーコンサンプションでは、それが反転します。
「買わない自分」もまた、一つの自己像になるのです。
たとえば、何年も使っているバッグを見せる行為は、単なるバッグの紹介ではありません。
「流行だけで物を捨てない」
「自分に必要な物を分かっている」
「大量消費に振り回されない」
という物語を、そのバッグに重ねることができます。
すると、こんなループが生まれます。
大量の商品紹介を見る
↓
欲しい物が増える
↓
買うことに疲れる
↓
「買わない生活」の投稿を見る
↓
別の価値観に安心する
↓
自分も買わない選択をする
↓
その選択が「自分らしさ」になる
ここで面白いのは、消費を減らしても、自己表現そのものが消えるわけではないことです。
私たちは何に反応しているのか
人間には、自分の行動を「自分はこういう人間だから」と意味づけたくなる側面があります。
これは買い物だけに起きることではありません。
たとえば「毎朝ランニングしている」という行動が、運動そのものを超えて「私は健康を大切にする人」という自己像につながることがあります。同じように、「物を最後まで使う」ことも、「私は必要な物を大切にできる人」という物語になります。
そしてSNSは、その物語を外に見せられる場所です。
だから「消費しない」という行動であっても、投稿され、共感され、模倣されることで一つの文化になり得ます。
実際、2026年のTikTokのトレンド予測でも、過度に作り込まれたものより、現実感や率直さを求める方向性が示されています。
「豪華な物を持つ自分」だけではなく、「普通の生活を大切にしている自分」も見せる価値を持ち始めたと考えると、この流れは理解しやすくなります。
この仕組みを知ると、見え方が少し変わる
アンダーコンサンプションを見ると、「若い人がお金を使わなくなった」という話にしたくなります。
しかし実際には、そこには経済的な事情、環境への意識、SNSでの大量の商品情報、他人との比較、そして絶えず「次に欲しい物」を提示される疲れなど、複数の要素が重なっています。
2026年の国内調査でも、SNS利用者の45％がSNSから少し距離を置きたい、休みたいと感じた経験があり、「情報量が多すぎる」「同じような情報ばかり流れてくる」といった理由が挙げられています。これは直接アンダーコンサンプションを調べた数字ではありませんが、情報そのものへの疲労が存在する背景は確認できます。
商品情報もまた、SNSに流れる情報の一つです。
次々と「これも欲しい」「あれも必要」と刺激され続ければ、反対方向へ振れたくなることがあります。
だから「買わない」という選択は、単なる我慢ではなく、自分で選択権を取り戻した感覚を与えているのかもしれません。
まとめ｜「買わないこと」がコンテンツになる社会から見えるもの
アンダーコンサンプションで起きているのは、単純な節約への回帰だけではありません。
これまで「何を買ったか」で表現していた自分を、「何を買わないか」「何を長く使うか」によって表現する動きでもあります。
ManiaMatrixで見ると、これはB：買う心理 × ⑤自己投影・物語化の反転した形です。
物を買うことも、買わないことも、「私はどういう人間なのか」という物語につながる。その意味では、消費から降りたように見える行動さえ、私たちのアイデンティティと無関係ではありません。
「アンダーコンサンプション」という言葉が一時的な流行として消えても、人が所有や選択を使って自分自身を語ろうとする心理は残ります。
買う心理を理解するには、何を買ったのかだけでなく、なぜ人はあえて買わなかったことまで語りたくなるのかを見る必要があるのです。
